Διαφήμιση και χρώμα 1

Το χρώμα στη Διαφήμιση.

Οι περιπέτειες μιας Ιστορικής διαδρομής.

Σιγά-σιγά οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις χρωμάτων άρχισαν να αναπτύσσουν πρωτοβουλίες για την προβολή και προώθηση των προϊόντων τους με ειδικά κονδύλια διαφήμισης που πολλαπλασιάζονταν ραγδαία. Το χρώμα άρχισε πλέον να εμφανίζεται σε επιγραφές σε μηνύματα στις εφημερίδες και στα περιοδικά της ελληνικής τηλεόρασης με μικρά πεντάλεπτα μηνύματα που αφορούσαν τη βιομηχανία χρωμάτων. Ωστόσο όλες αυτές οι κινήσεις εξακολουθούσαν σε γενικές γραμμές να απευθύνονται και να αφορούν ,όχι αποκλειστικά βέβαια αλλά σίγουρα σε μεγαλύτερο βαθμό, τους εμπόρους και τους χρωματοπώλες. Η σχέση βιομηχανίας χρώματος και χρωματοπώλη παρέμενε ο βασικός μοχλός της διαφημιστικής πολιτικής εκείνης της εποχής που προσανατόλιζε όλη την αισθητική της αντίληψη στην προώθηση απλά και μόνο κάποιων προϊόντων σε επαγγελματικό επίπεδο. Τα χρωματοπωλεία ήταν ο κύριος αποδέκτης αυτών των διαφημιστικών μηνυμάτων που παρ όλη τη μεγάλη ποικιλία τους στην ουσία παρέμεναν ενημερωτικά πάνω στις ιδιότητες και τα τεχνικά χαρακτηριστικά του κάθε προϊόντος. Η βασική ιδέα που διέπει όλα σχεδόν τα διαφημιστικά μηνύματα της δεκαετίας του 70 και του 80 και τουλάχιστον το πρώτο μισό της δεκαετίας του 90 , είναι το κουτί συσκευασίας. Στα πρώτα τεύχη του περιοδικού του κλάδου των χρωμάτων που εμφανίζεται εκείνη την εποχή αποτελώντας το δίαυλο επικοινωνίας μεταξύ βιομηχανίας και καταστήματος χρωμάτων, όλες σχεδόν οι καταχωρήσεις φιλοξενούν το κουτί ή τη συσκευασία του χρώματος, συνήθως μαζί με μερικές διευκρινήσεις ή φράσεις κλειδιά, που αναφέρονται στη χρήση του προϊόντος ή στα ειδικά χαρακτηριστικά του.

Η εικόνα της τοποθέτησης άπειρων κουτιών σε μεγάλες στοίβες, καθιερώνεται πλέον σαν το τυπικό μήνυμα που οι εταιρείες των χρωμάτων θέλουν να προβάλλουν κυρίως αποσκοπώντας να κερδίσουν την προσοχή των εμπόρων και των καταστημάτων πώλησης. Εικόνες και φωτογραφίες από χώρους εργοστασίων από stand γεμάτα προϊόντα από ράφια γεμάτα κουτιά, διαφημιστικές σελίδες με αναρίθμητες μάρκες και διαφορετικούς τύπους χρωμάτων , βομβαρδίζουν στην κυριολεξία το δέκτη του μηνύματος, ο οποίος αρχίζει να μην ξεχωρίζει εύκολα τη μία εταιρεία από την άλλη. Το χρώμα έχει αποκτήσει καθαρά χαρακτήρα οικοδομικού προϊόντος. Η επιλεγμένη ομάδα αγοραστών είναι οι επαγγελματίες ελαιοχρωματιστές και οι εργολάβοι. Για αυτό και στις διαφημιστικές καταχωρήσεις απαραίτητη προϋπόθεση είναι η αναφορά του συσχετισμού κόστους-κέρδους , λίτρων- καλυπτικότητας κλπ. Μια κοινή διαφημιστική λογική , μια τυποποιημένη αισθητική αντίληψη έχει πλέον καθιερωθεί σαν κάτι το δεδομένο σε ολόκληρο το χώρο των χρωμάτων και λίγες είναι οι περιπτώσεις που αποτελούν εξαίρεση στον κανόνα. Ο απώτερος όμως σκοπός μιας διαφημιστικής προβολής είναι να προκαλέσει την προσοχή περισσότερο με τα πράγματα που υπονοεί παρά με αυτά που δηλώνει. Η γνωστή έκφραση “ μια εικόνα αξίζει όσο χίλιες λέξεις “σίγουρα ισχύει με την προϋπόθεση ότι αυτή η εικόνα πρέπει να μιλά. Να μην επαναλαμβάνεται στερεότυπα με κάποια κλισέ που μετά από κάποιο χρόνο δεν προκαλούν το ίδιο ενδιαφέρον. Για πολλά χρόνια αυτές οι σκέψεις μοιάζουν σαν να μην αφορούν το χρώμα και την προώθηση του στην αγορά. Οι εξελίξεις της αισθητικής, τα νέα ρεύματα στην τέχνη και η άμεση σχέση τους με τη διαφήμιση, είναι μηνύματα που λίγες μόνο εταιρείες χρωμάτων παίρνουν σοβαρά υπόψη.

Παρότι το χρώμα είναι η βασική ΄ύλη μιας από τις σπουδαιότερες τέχνες, η σημασία του τουλάχιστον στη χώρα μας για πολλά χρόνια περιοριζόταν στα τεχνικά του χαρακτηριστικά. Το πόσο θαυμάσια αποτελέσματα μπορούσαν να προκύψουν από τη χρήση του δεν γινόταν αντιληπτό από μια έξυπνη διαφημιστική καμπάνια, αλλά μόνο όταν το προϊόν είχε ήδη αγοραστεί και είχε ήδη χρησιμοποιηθεί με επιτυχία. Από τα μέσα της δεκαετίας του 90 αυτή η πραγματικότητα αρχίζει να αλλάζει. Μαζί με τις εισαγωγές χρωμάτων αρχίζουν σιγά-σιγά να εισάγονται και νέες αισθητικές αντιλήψεις , νέες απόψεις πάνω στη διαφημιστική προβολή του χρώματος. Προσπαθώντας να προσεγγίσουν εκτός από τον επαγγελματία χρωματοπώλη και τον απλό καταναλωτή, οι εταιρίες χρωμάτων αρχίζουν να προσαρμόζουν τις ιδέες τους σε μια νέα πραγματικότητα , σε μια νέα διαφημιστική πρακτική, πάνω στα ίχνη ήδη δοκιμασμένων με επιτυχία ευρωπαϊκών αλλά και διεθνών προτύπων. Αρχίζει να εφαρμόζεται ένας νέος τρόπος επικοινωνίας ανάμεσα στις βιομηχανίες και τον καταναλωτή, με έντυπες καταχωρήσεις που καταφέρνουν να ξεχωρίζουν συνεχώς, κάθε φορά και με ένα διαφορετικό εύρημα.

Η διαφήμιση στο χρώμα.

Το χρώμα στη διαφήμιση.

Η περιπέτειες μιας ιστορικής διαδρομής.

Αυτό το πέρασμα όμως αργεί να επικρατήσει. Στην αρχή εμφανίζονται καταχωρήσεις που παρότι τείνουν να ξεφύγουν από την τυπική παρουσίαση του κουτιού συσκευασίας, εξακολουθούν να περιορίζονται, σε συμβατικές τεχνικές και εύκολα εφέ που δεν ξεχωρίζουν από μια καθιερωμένη για χρόνια αισθητική συνταγή. Εξ άλλου ακόμη και αν αρχίζουν σιγά-σιγά να εμφανίζονται εσωτερικοί χώροι με χρώματα στους τοίχους και έξυπνες ιδέες διακόσμησης το κουτί παρμένη μαζί τους στη σελίδα καταχώρησης αποτελώντας τον πυρήνα του διαφημιστικού μηνύματος. Με το πέρασμα του χρόνου όλο και περισσότερες ιδέες εμφανίζονται κυρίως στις σελίδες των περιοδικών. Η προσοχή τώρα επικεντρώνεται στο φόντο, σε κάποια συμπληρωματικά στοιχεία που με την παρουσία τους υπογραμμίζουν τα πλεονεκτήματα του χρώματος ή προβάλλουν την όχι τόσο επιβλαβή σύνθεση του : ΄ένας καταρράκτης , ο πυθμένας ενός ποταμού, ένα καταπράσινο δάσος, πλαισιώνουν την εικόνα του προϊόντος, που τώρα αρχίζει να αποκτά μικρότερες διαστάσεις. Όμορφοι εσωτερικοί χώροι, κάποια υποδείγματα άψογα διακοσμημένων και χρωματισμένων σπιτιών, καταλαμβάνουν πλέον όλη την έκταση της διαφημιστικής καταχώρησης, αποδεικνύοντας έτσι την αξία και τη σημασία της χρήσης των χρωμάτων στη ζωή μας.

Η αύξηση του βιοτικού επιπέδου του μέσου Έλληνα ή ανάπτυξη της οικοδομικής δραστηριότητας σε συνδυασμό με τα ευέλικτα στεγαστικά προγράμματα των τραπεζών έδωσαν τη δυνατότητα στον Έλληνα να αποκτήσει την δική του στέγη. Λογικά λοιπόν έδειξε και περισσότερο ενδιαφέρον για την ποιότητα των στοιχείων που χρησιμοποιούνται στο σπίτι του. Έτσι μια νέα αγορά δημιουργείται για την ελληνική χρωματοβιομηχανία που πλέον βρίσκει μέσα να επικοινωνήσει με τον τελικό καταναλωτή και μάλιστα με μηνύματα που τον εκφράζουν. Ο συσχετισμός κόστους-κέρδους έχει αντικατασταθεί από την σχέση ποιότητας-ασφάλειας. Τα ερευνητικά τμήματα των χρωματοβιομηχανιών εστιάζουν τις εργασίες τους στην παραγωγή καινοτομικών προϊόντων , εύχρηστων και όσο το δυνατόν υγιεινών, ώστε να αποκτήσουν το συγκριτικό πλεονέκτημα σε μια συνεχώς αυξανόμενη ανταγωνιστική αγορά. Παράλληλα μια νέα μόδα έρχεται να καταλάβει ένα σημαντικό κομμάτι στο ράφι των καταστημάτων. Το διακοσμητικό χρώμα. Η λευκή εποχή του τοίχου έχει αντικατασταθεί από τις εντυπωσιακές εφαρμογές τεχνοτροπιών. Μια λογική που δίνει έντονο χαρακτήρα σε κάθε χώρο και μειώνει αισθητά το χρόνο ανακύκλωσης του προϊόντος χρώμα. Οι έντονα βαμμένοι χώροι αλλάζουν χρώμα, ανανεώνονται πιο συχνά από το παραδοσιακό λευκό που διακρίνεται από τη διαχρονικότητα του. Σε συνδυασμό μάλιστα με την αυξημένη τάση το Φτιάχτο Μόνος σου στη χώρα μας, το νέο κομμάτι της αγοράς που αφορά τον ιδιώτη αυξάνει το μερίδιο του και κατά επέκταση επικεντρώνει και το διαφημιστικό ενδιαφέρον των εταιρειών του κλάδου. Τα μηνύματα μέσα από τις καταχωρήσεις γίνονται πιο ενδιαφέροντα πιο εμπορικά. Το χρώμα πλέον είναι ένα καταναλωτικό προϊόν που απευθύνεται σχεδόν παντού. Σιγά-σιγά το κουτί συσκευασίας αποκτά όλο και μικρότερες διαστάσεις , ενσωματώνεται στο γενικότερο πνεύμα της καταχώρησης, συμμετέχει απλά και μόνο για να τονίσει το θέμα, ενώ σταδιακά εμφανίζονται νέα στοιχεία, ακόμη και άσχετα με το χρώμα που υποδηλώνουν όμως, εύλογα το μέγεθος της σημασίας και της αξίας του. Έξυπνα σχεδιασμένα λογότυπα, ένα παγόνι, ένα άλογο, η παλέτα κάποιου ζωγράφου της Αναγέννησης, είναι σημάδια της στροφής προς μια νέα κατεύθυνση.

Μαζί με την ολοένα και μεγαλύτερη άνοδο της διαφημιστικής δαπάνης, αρχίζει πλέον να εφαρμόζεται και στο χώρο των χρωμάτων η αντίληψη πως τα όρια της τέχνης και της διαφήμισης έχουν πάψει προ πολλού να υπάρχουν. Ο συμβολισμός το υπονοούμενο οι μεταφορές, το χιούμορ, οι έξυπνες εκπλήξεις μ κυριαρχούν στις περισσότερες διαφημιστικές καταχωρήσεις κάνοντας τις πιο ελκυστικές και πιο προσιτές στον απλό ιδιώτη και καταναλωτή. Το αποτύπωμα ενός χεριού , μια ξύλινη καρδιά, δύο όμορφα μάτια, η παρουσία ενός μοντέλου, οι πεταλούδες, ένα κουτί που μεταμορφώνεται σε πισίνα, κάποια λουλούδια, οι ανάποδες καταχωρήσεις που ανατρέπουν τα δεδομένα , τα μουσικά όργανα που συνθέτουν τη συμφωνία των χρωμάτων. Αυτά είναι τα σύμβολα των νέων μηνυμάτων, η νέα γλώσσα στη διαφήμιση. Είναι οι συνειρμοί της εποχής μας που ανοίγουν καινούργιους δρόμους τόσο στην επικοινωνία, όσο και στην άμεση και πιο αποτελεσματική πληροφόρηση. Γιατί η πολυπλοκότητα των ημερών μας έχει πλέον επιβάλλει τη δική της αλήθεια. Δεν μετράει τόσο το τι θα πεις αλλά το πως θα το πεις.

Χρώμα και διαφήμιση

Το χρώμα στη διαφήμιση .

Οι περιπέτειες μιας ιστορικής διαδρομής.

Μέσα στα εκατόν πενήντα περίπου χρόνια ύπαρξης της ελληνικής βιομηχανίας χρωμάτων, πολλές αλλαγές συντελέστηκαν στους τρόπους της διαφημιστικής προβολής. Πολλές και διαφορετικές ιδέες προώθησης προϊόντων υιοθετήθηκαν και εφαρμόστηκαν με λιγότερη ή περισσότερη επιτυχία. Αυτή η περίπλοκη διαδρομή είναι το αντικείμενο της ανάρτησης αυτής, θέλοντας να τονίσουμε το πόση σημασία έχει μια σωστή διαφημιστική πολιτική στη γενικότερη εξέλιξη ενός ολόκληρου κλάδου.

Μια από τις πρώτες και σημαντικότερες δραστηριότητες της ελληνικής βιομηχανίας χρωμάτων ήδη από τη γέννηση τους τον προηγούμενο αιώνα, υπήρξε η μέριμνα για τη σωστή προώθηση των προϊόντων της. Από το 19ο αιώνα ήταν έντονη η προσπάθεια όλων των επιχειρήσεων του χώρου των χρωμάτων να κάνουν πιο ελκυστικές τις συσκευασίες τους και να τις διαφημίσουν με τον καλύτερο τρόπο. Τότε η πιο συνηθισμένη μέθοδος προώθησης ήταν οι διακοσμήσεις στα επιστολόχαρτα και κάποια όμορφα σήματα που υπήρχαν στους οδηγούς ή στα ετήσια ημερολόγια.

Κάποιες εντυπωσιακές προμετωπίδες σε επιστολόχαρτα που θύμιζαν παραστάσεις Art nouveau, ήταν χαρακτηριστικές για τις διακοσμητικές τάσεις που επικρατούσαν εκείνη την εποχή. Για παράδειγμα το 1914 στα έντυπα της επιχείρησης Βενετσιάνου υπήρχε μια επικεφαλίδα που κάλυπτε πάνω από το ένα τρίτο της σελίδας όπου με μεγάλα γράμματα αναφερόταν η κυριότερη εργασία, δηλαδή “Διακοσμήσεις Οικοδομών “. Όσο διευρυνόταν η αγορά και ο ανταγωνισμός γινόταν πιο έντονος οι τρόποι διαφήμισης άλλαζαν επιδιώκοντας να πλησιάσουν ένα μεγαλύτερο κοινό. Δημοσιεύονταν αγγελίες στον ημερήσιο και εβδομαδιαίο τύπο, άρχισαν να τυπώνουν πιο περίτεχνες κάρτες, οι πινακίδες των καταστημάτων και των βιομηχανιών εκσυγχρονίστηκαν και μεγάλωσαν οι επιγραφές στα κουτιά των προϊόντων γίνονταν αντικείμενο καλλιτεχνικής επεξεργασίας. Κάθε νέα επιχείρηση που εμφανιζόταν στο προσκήνιο για να επικρατήσει προσέφερε εκτός από νέα προϊόντα , νέες μεθόδους και νέα οργάνωση, νέες μορφές διαφήμισης και προώθησης των προϊόντων της. Εκτός από τη δημοσίευση στον τύπο και την ανάρτηση η τοιχοκόλληση σημάτων και επιγραφών, άρχισαν να χρησιμοποιούνται μέθοδοι αμεσότερης επαφής με τους χρήστες και τους καταναλωτές. Τότε ήταν συνηθισμένο πχ να συγκεντρώνονται οι ετικέτες από τα κουτιά των χρωμάτων και με την προσκόμιση τους στην εταιρεία παραγωγής ο καταναλωτής να αποκτά διάφορες ποσότητες χρωμάτων. Η απλή προσωπική επαφή του καταστηματάρχη με τον πελάτη έδινε σιγά-σιγά τη θέση της σε οπτικές διαφημίσεις και μηνύματα που εκθείαζαν τα προϊόντα των βιομηχανιών που τις σχεδίαζαν. Έτσι έμεινε ακόμη και μέχρι σήμερα κλασική η περίφημη πινακίδα που βλέπαμε σε όλα τα βαγόνια του ηλεκτρικού σιδηρόδρομου Κηφισιάς-Πειραιά : Ένας ελαιοχρωματιστής να βάφει έναν τοίχο και δίπλα του να υπάρχει το μήνυμα “Το βράδυ έτοιμο !!! αρχίζοντας το πρωί με ARTEX”. Σταδιακά αυξάνονται και οι δαπάνες της διαφημιστικής προβολής. Πραγματοποιούνταν επισκέψεις των αντιπροσώπων και πωλητών στα εργοτάξια και ακολουθούσε επίδειξη βαψίματος με τα χρώματα των διαφόρων βιομηχανιών επί τόπου.

Ο ανταγωνισμός οδήγησε στο σύστημα παροχής εκπτώσεων και δώρων όπως επιγραφές που τοποθετούνταν στις οικοδομές, φόρμες εργασίας, καπέλα , εργαλεία, χρώματα ή άλλα , λιγότερο χειροπιαστά δώρα όπως προσκλήσεις σε δείπνο, εκδρομές, ταξίδια και άλλα. Συχνά πολλές βιομηχανίες έστελναν στους πελάτες τους εγκυκλίους με πληροφορίες για νέα προϊόντα και νέες. Κατευθύνσεις. Η πρακτική αυτή εντασσόταν στη στροφή της διαφημιστικής στρατηγικής διαφόρων βιομηχανιών από τα τέλη της δεκαετίας του 1960, προς τους μορφωμένους υψηλά ιστάμενους κατασκευαστές και όχι πια μόνον προς τους ελαιοχρωματιστές και εμπόρους.